Come fare una ricerca di mercato online, le basi

28 anni, femmina, veronese

…ci interessa ancora saperlo se vogliamo capire come fare una ricerca di mercato online? Questa è la domanda che ha scatenato le nostre riflessioni.
Lo studio del sesso, dell’età e dell’area geografica in cui si trova il pubblico di un’azienda – in una parola, la demografia – è sempre stata la base da cui partire non solo per fare ricerche di mercato online, ma anche per progettare landing page, campagne su Google Ads, inserzioni sui social media.
Ma forse adesso è cambiato qualcosa?
Forse – e per fortuna!, ci viene da aggiungere – quel grande magma che chiamiamo società ha fatto tanti piccoli passi che l’hanno portata a modificare radicalmente il modo in cui consuma la sua vita.

Strumenti per l'analisi di mercato online: ci siamo accorti che la società sta cambiando?

Da un lato la risposta è no, perché siamo nell’epicentro di questo eterno movimento, come lo sono tutti gli altri consumatori del mondo. Ma, dal momento che il consumo fa parte del nostro lavoro, siamo chiamati ad accorgercene, soprattutto se stiamo portando avanti una ricerca di mercato online. Dobbiamo fare uno sforzo in più per capire cosa sta succedendo – e se è vero che in una stessa campagna possiamo parlare sia alla donna di 45 anni che al ragazzo di 25.
Parliamone.   
La capacità di percepire e gestire la complessità, con i suoi algoritmi e combinazioni, è quello che ci distingue dal computer su cui stiamo scrivendo in questo momento.
Le connessioni troppo facili non ci sono mai piaciute, e abbiamo sempre pensato che prima di dare per scontato qualcosa, questo debba essere verificato dai dati. Questo ci porta in prima battuta a far nostre le parole di Gnasso e Iabichino: anche noi alziamo il segnale di stop di fronte a chi utilizza strumenti banali e ammuffiti per catalogare una nicchia di mercato, che è fatta di persone in carne e ossa.

Chi l’ha detto che a 50 anni le donne vogliono per forza sembrare più giovani?
Questa naturalmente è una provocazione. Ci sono moltissime donne che acquistano prodotti anti-age per ingannare l’età.
Se però si scoprisse che questi prodotti sono molto più richiesti dagli uomini?
E se le donne fossero molto più interessate ad una bellezza senza trucchi?
Fino a prova contraria la bellezza non è un concetto universale. Lo stesso vale per l’età e per il sesso.  
A questo punto torniamo a chiederci: gli indicatori demografici servono ancora, quando abbiamo la psicografia che in apparenza ci risolve tutti i problemi?
La risposta, in realtà, è sì. Perché?
Rispetto alla demografia, la psicografia riesce senz’altro a restituire una panoramica molto più profonda e dettagliata sul pubblico che stiamo studiando. La comprensione delle motivazioni che portano una persona a vivere e consumare in un certo modo è l’unico modo per progettare una comunicazione degna di nota.
Ma

1.
Un’analisi così approfondita si può fare solo se ci troviamo di fronte a brand (non necessariamente leader di settore, ma che quantomeno aspirino a diventarlo) che hanno una quantità di clienti tale da giustificarla. In tutti gli altri casi, la demografia sarà sempre uno degli strumenti più importanti per fare un’analisi di mercato online. Superficiale, ma fondamentale per partire.
Esempio:
il titolare di un’azienda vuole puntare la comunicazione su un macchinario specifico, e decide di sbarazzarsi di un altro tipo di macchinario, perché gli sembra poco redditizio.
Noi però senza dati non iniziamo proprio nulla. E meno male! perché dalla nostra analisi viene fuori che le ricerche online per quel tipo di macchinario sono altissime, quindi la comunicazione dovrà puntare proprio sul prodotto che stava per essere eliminato.
Cosa preferiamo tra le impressioni soggettive e i dati oggettivi? Domanda marzulliana.
Impressioni, percezioni e opinioni sono bandite dal nostro vocabolario, almeno nella fase in cui bisogna dare una direzione ad un progetto. Anche se questo significa andare in contrasto con ciò che dice il titolare di un’azienda, che poi ci ringrazierà per avergli risparmiato una spesa inutile e un gran buco nell’acqua.
2.
Altro aspetto da considerare è la tipologia di mercato a cui ci riferiamo. Se parliamo di B2C allora vale la pena di usare la psicografia come chiave di lettura, ma con il B2B come la mettiamo? Le decisioni che influenzano l’acquisto sono estremamente razionali nel B2B, perciò lo studio demografico qui è tutt’altro che trascurabile.
Citiamo l’esempio fatto da uno di noi in fase di discussione: “Se devo comprare un adesivo removibile per lavatrici, vuol dire che sono un produttore di lavatrici. Non posso avere la stessa disposizione mentale ed emotiva di un consumatore che cerca una lavatrice.”
Come dargli torto?
I fattori rilevanti  per il B2B possono essere:

• il potere di spesa
• la figura che ricopre il ruolo di decisore nel processo d’acquisto
• i canali che il decisore utilizza prima di acquistare
• le modalità di scelta di prodotti analoghi
• il vantaggio che il decisore trae dall’acquisto, e la possibilità di comunicarlo ai suoi clienti
• l’ubicazione geografica e la geolocalizzazione del mercato
• la presenza di fiere ed eventi di settore

Come funziona, quindi, una ricerca di mercato online?

Prendiamo tutto quello che abbiamo detto fino ad ora, e cerchiamo di applicarlo ad una campagna di comunicazione che per partire necessita di una ricerca di mercato online. Facendo attenzione a non creare associazioni psico-demografiche ingannevoli, andiamo a:

1. fare una selezione del target in base a criteri sociodemografici;
2. studiare lo stile di vita della nicchia individuata: ha figli? Che lavoro fa? Qual è il suo potere di spesa?;
3. indagare i possibili interessi e le aspirazioni. Quel che ci interessa di più, però, sono i canali che utilizzano per informarsi, soprattutto in fase di prima ricerca;  
4. analizzare il modo in cui i competitor rispondono ai primi tre punti di questo elenco;
5. scoprire i dati più generici, che riguardano stagionalità, tendenze, query di ricerca principali e correlate.

N.B. Il magma non si ferma mai. Il nostro compito non è tanto quello di avere una risposta unica e valida per sempre, ma di fermarci ogni tanto e chiederci se sono giusti gli strumenti che abbiamo per l’analisi del mercato online. Proprio come hanno fatto Gnasso e Iabichino, che ringraziamo per l’ispirazione:
“Tra la fine degli anni Ottanta e la metà dei Novanta possiamo osservare come la crescita dell’entropia (ovvero la crescita dell’ambiguità informativa) abbia iniziato a rendere imprevedibili i comportamenti del consumatore. Ha perso in questo momento di efficacia la correlazione tra le caratteristiche socio-demografiche (sesso, luogo, reddito, livello socioculturale), le connotazioni psicografiche (stile di vita, opinioni, orientamenti) e comportamenti di consumo (scelta di un brand, abitudini, tipo di prodotti acquistati).” (Existential Marketing, Iabichino-Gnasso)