Come si analizzano i dati delle campagne ppc Facebook

Ci capita ogni giorno⁠—ed è così per ogni consulente di marketing digitale. Un’azienda vuole crescere sui social: dieci nuovi “mi piace” alla pagina non bastano.
Facciamo una veloce analisi dello stato della pagina (c’è un Business Manager attivo e configurato? È stato installato il pixel? Come siamo messi a contenuti?), e poi facciamo la fatidica domanda.
Lei ha già fatto delle inserzioni a pagamento?
La risposta è invariabilmente affermativa. Poi però segue una specificazione: Facebook mi ha proposto di sponsorizzare un post con 5 euro.
Certo, quelle inserzioni si possono fare⁠—e alle volte funzionano⁠—ma bisogna sempre tenere a mente che “fare inserzioni a pagamento” è più complesso di così. E può portare risultati molto migliori.

Campagne a pagamento su Facebook, in breve

La piattaforma per le inserzioni ppc di Facebook si è andata complicando nel tempo. O per meglio dire: si è andata complicando, poi semplificando, poi complicando di nuovo, poi alle volte non funziona.
Non è solo l’algoritmo di Facebook a cambiare di settimana in settimana, ma anche gli strumenti che il buon Mark Zuckerberg mette a disposizione di chi vuole sponsorizzare la propria attività sulle bacheche dei (numerosi) iscritti al social network.
“Come si costruisce una campagna di inserzioni” è un argomento complesso e ramificato, in cui tecnica e marketing si fondono in modo indissolubile e, se possiamo aggiungere, affascinante.
In questo articolo ci limitiamo a trovare l’àncora di salvezza che ci permette di non sprecare il budget: l’analisi della campagna ppc Facebook.

Perché è fondamentale analizzare i risultati?

Perché non si deve mai lavorare alla cieca.
Il fatto che l’advertising digitale sia efficace, pratico, economico (almeno rispetto ai canali tradizionali) e potenzialmente fai da te, non ci concede il lusso di fidarci ciecamente di lui.
Anche perché il costo delle inserzioni ppc su Facebook è andato aumentando nel corso degli anni, tanto che c’è chi considera poco conveniente l’advertising digitale su questa piattaforma. 

Quando si costruisce una campagna di inserzioni, le cose che possono non funzionare esistono… e sono pure numerose. Per esempio:

• Grafica fuori tema o poco attraente
• Testo non persuasivo
• Obiettivo della campagna errato
• Target poco definito, non segmentato, o addirittura sbagliato
• Programmazione della campagna inefficace

L’unico modo che abbiamo per evitare di fare questi errori è di far partire la campagna e monitorare le statistiche man mano che la campagna ppc procede. Con un po’ di esperienza riusciremo a capire dove stiamo sbagliando o, viceversa, dove stiamo facendo bene e come scalare la nostra campagna.

Quanta analisi serve?

Molta, ma senza perderci il sonno.
Il discorso è semplice⁠—almeno in teoria⁠—e si basa sull’esperienza.
Le inserzioni di Facebook sono il classico ambito in cui “più ne fai, più ci capisci”. Programmando inserzioni, sbagliando, studiando le statistiche e aggiustando il tiro ci si può costruire una casistica utile per prevedere l’andamento di nuove campagne ppc, e per capire il prima possibile quando c’è qualcosa che non va.
Lo snodo fondamentale, per farsi le ossa e imparare davvero, è proprio l’analisi delle statistiche.
Non c’è una “quantità consigliata” di analisi da fare. Basta evitare di bloccarsi davanti alla schermata del Business Manager non appena abbiamo premuto l’avvio della campagna.

Dati da monitorare (e dove trovarli)

Come si fa l’analisi di una campagna di inserzioni Facebook?
Utilizzando tre strumenti.

1. Gestore Inserzioni

È il pannello di controllo delle campagne di inserzioni a pagamento.
La schermata principale riassume da sola la maggior parte dei dati dei quali avete bisogno per valutare la performance di una campagna pubblicitaria, di un gruppo di inserzioni o di una singola inserzione.

Risultati: un valore che assume significato diverso a seconda dell’obiettivo che avete impostato per la campagna. Indica sempre quante volte l’inserzione ha ottenuto un risultato (click, interazione…)

Copertura: quante persone hanno visto il vostro annuncio almeno una volta

Impression: quante volte la vostra inserzione è stata mostrata. “Non è lo stesso valore di Copertura?” Chiederete. No, perché un’inserzione può essere mostrata più volte allo stesso utente. Siete voi a deciderlo, e potete verificarlo alla colonna “Frequenza”.

Costo per risultato: uno dei dati più importanti nelle campagne PPC. L’obiettivo di ogni professionista di questo campo è quello di abbassare il più possibile il costo per risultato di una campagna pubblicitaria. 

Click sul link e Visualizzazioni della pagina di destinazione: misurano quanta interazione effettiva avviene grazie alla campagna.

Accedendo invece alla schermata delle Analytics vi sarà possibile scoprire statistiche relative al pubblico che, attraverso le inserzioni, è arrivato ad interagire con la vostra pagina, e al relativo comportamento.
Da alcuni mesi questa schermata ha assunto un aspetto ancora più simile alla dashboard di Google Analytics, che rende più intuitiva la navigazione.

2. Insights

Il cuore statistico di Facebook.
Ne abbiamo parlato in un articolo dedicato. In relazione alle inserzioni a pagamento, vi permette di constatare gli effetti immediati della campagna sulla vostra pagina.
Perché i numeri che vedete abbiano un senso, è necessario che abbiate dato un obiettivo alla vostra campagna.
Attenzione: non stiamo parlando dell’obiettivo “tecnico” della campagna, ma dell’obiettivo strategico che vi siete posti.
Far crescere il numero di follower? Aumentare l’engagement? E fuori da Facebook: portare traffico al sito? Rimpolpare gli iscritti alla mailing list? Ricevere telefonate?
Se il vostro obiettivo ha a che fare con la pagina Facebook, le informazioni le trovate proprio tra gli Insights.

3. Google analytics

Se gli obiettivi strategici che avete dato alla campagna puntano al vostro sito o e-commerce, Google Analytics è il vostro alleato.
Individuare la quantità e la qualità del traffico proveniente dalle inserzioni è un’operazione semplice (trovate tutto nella sezione “acquisizione”), ma che vi permetterà di capire se la vostra offerta è attraente per il pubblico al quale state mirando.
Osservando la frequenza di rimbalzo (che sarà comunque inevitabilmente alta) e i tempi di permanenza sulla pagina (che saranno bassi) riuscirete ad esempio a farvi un’idea di quante persone cliccano sull’annuncio, approdano alla landing page, leggono, si iscrivono, convertono, o navigano il sito.

Conclusioni

Si dice che la copertura organica è sprofondata, il costo delle inserzioni è in aumento, le bacheche degli utenti sono (quasi) sature. Eppure Facebook resta un ottimo canale nel quale fare inserzioni a pagamento, in virtù soprattutto della possibilità di costruire pubblici interessanti.

Glossario

Pixel: è lo strumento di Facebook che raccoglie dati sul comportamento degli utenti che dal social vanno ad interagire sul vostro sito. Si tratta di una stringa da installare nel codice del sito. 
Business Manager: è il sistema centralizzato di Facebook per la gestione di account, pagine, attività pubblicitaria e pagamenti. 
Campagna di inserzioni: la struttura nella quale Facebook organizza le inserzioni pubblicitarie – il livello più alto. Può contenere più gruppi di inserzioni, a loro volta contenenti le ads – gli annunci veri e propri.
Scalare una campagna: significa aumentare i parametri di una campagna ppc senza alterarne la struttura, in modo da estenderne il raggio d’azione e la resa.
A/B test e creatività multiple: un A/B test è una pratica che permette di mettere a confronto due inserzioni che si discostano per un solo elemento (ad esempio titolo e copy restano uguali, ma cambia l’immagine), e verificare quale delle due performa meglio. Le creatività multiple sono il modo più semplice per fare l’A/B test sulle inserzioni ppc di Facebook: in fase di programmazione della campagna si forniscono titoli, copy e contenuti visuali diversi. Sarà poi la piattaforma a proporre le diverse combinazioni e a decidere quale di queste performa meglio. L’A/B test può essere usato anche per testare landing page e pagine di siti web.