Comunicare l’identità aziendale attraverso il brand positioning

Brand positioning e comunicazione aziendale efficace: ne parliamo con Raffaele Gardenal

Qual è il concetto alla base della comunicazione? Avere qualcosa da comunicare! Qualcosa di diverso dagli altri, qualcosa che ti permetta di prendere il tuo posto nel mercato.
Abbiamo scelto di esplorare questo argomento – per cui abbiamo un occhio di riguardo – intervistando Raffaele Gardenal, un professionista – nonché amico – che si è prestato a rispondere alle nostre domande sul Brand Positioning.

Brand Positioning, che cos’è? Come lo vogliamo definire?

E’ il posizionamento del Brand: non si diventa Brand facilmente se non si è posizionati.
E’ la parte del Marketing che permette all’azienda di distinguersi dalla concorrenza, attraverso un servizio esclusivo, un prodotto diverso da un altro concorrente, anche se destinato allo stesso scopo.

Come lo spiegheresti a qualcuno che non ne sa nulla? E come, invece, ad un imprenditore?

A chi non è un imprenditore farei una semplice domanda, ovvero: ”dimmi in ordine di importanza tutti i nomi di COLA, o le marche di computer che più conosci”.
Il primo nome (brand leader) viene in mente entro un secondo.
Il secondo nome lo dicono dopo qualche secondo.
Per il terzo ci devono pensare un pò… e a volte non sanno cosa dire. Di solito dopo il terzo marchio non ci si ricorda niente. Quindi il Brand positioning è quel marchio che per qualche motivo conscio o inconscio, ti si è saldato nella mente.
L’imprenditore, invece, ha bisogno di sapere in che situazione è il suo business. Deve capire che se offre un servizio o un prodotto generalista, lo fa per amici, clienti abituali, o per il prezzo. Ma di questi tempi tutto questo è pericoloso perchè la concorrenza viene dal mercato globale, aiutata dal web. Per questo molte aziende hanno chiuso a causa della crisi. Non hanno fatto Brand Positioning.

Il posizionamento è più un fattore di personalità o di prodotto/servizio?

Entrambe le cose!
Tuttavia la sostanza sta sempre nel prodotto o nel servizio. Mi spiego meglio: se hai un prodotto ben posizionato e hai una certa personalità nel comunicarlo, ottieni maggiori benefici. Se invece hai una gran personalità ma vendi “fuffa”, prenderai i pesci poco furbi, ma alla lunga crolla tutto. 

Per posizionare un brand si ragiona da clienti o da imprenditori?

Si ragiona da imprenditori mettendosi nei panni del cliente.

Qual è il rapporto tra Brand Positioning e comunicazione?

Il Brand Positioning è il concept, il punto di partenza. La comunicazione è l’evoluzione del Brand Positioning.

E quanto è importante, sempre per il posizionamento, avere qualcosa da dire, un messaggio da comunicare?

E’ fondamentale. Faccio un esempio che ha messo bene in evidenza M.J. De Marco. Un’idea è come l’esponente in un’operazione algebrica: se il numero alla base è ZERO, la tua idea vale ZERO. Il numero alla base è l’azione, e quindi la comunicazione. Paradossalmente, ma è giusto che sia così, è meglio comunicare un’idea imperfetta che avere un’ottima idea comunicata male….o non comunicata affatto.

Ti è mai capitato di avere a che fare con aziende che non avevano un messaggio e dei valori da veicolare? Se sì, come hai risolto la situazione?

Questa è un’ottima domanda!
In realtà le aziende a cui mi rivolgo sono le PMI e i Professionisti. Purtroppo e soprattutto nel NordEst in cui vivo, le aziende sono ferme all’era industriale. Pensano che il solo produrre sia sufficiente per creare valore. Purtroppo non hanno quasi mai umiltà professionale, che tradotto in altri termini significa avere saggezza, e quindi comunicare al cliente cosa è bene per lui. Invitandolo a rivolgersi altrove se è chiaro che non si possiede la soluzione giusta per lui.
Questa considerazione ne chiama in causa delle altre.
La prima è, egoisticamente parlando, l’esigenza di FARE FATTURATO! Che poi…è il fatturato a creare la solidità di un’impresa? Tranquilli che c’è chi ancora ci crede, come ad esempio le banche.
La seconda è la PREPARAZIONE. Ogni imprenditore dovrebbe essere informato al meglio sulla concorrenza per capire dove è FORTE e dove non lo è. Dire chiaramente quello che non possiamo fare è vantaggioso perchè veniamo subito percepiti come ONESTI.

I clienti di norma sono diffidenti o si lasciano guidare? Quanto può essere difficile far capire loro l’importanza del tuo intervento?

Di norma sono diffidenti perchè ad oggi in Italia non c’è la cultura del posizionamento del Brand. L’unica soluzione è continuare a nutrirli, sempre stando attenti perchè talvolta si rischia di dare delle “perle ai porci”.

L’importanza di far capire cos’è il posizionamento del brand

Qual è la frase che ti senti dire più spesso da un cliente?

Da un cliente significa che già lavora con me e quindi non è un LEAD ma una persona che spende per migliorare se stesso e le performance strategiche della sua azienda.
La frase che sento più spesso è quasi sempre la stessa: “Nonostante, io abbia iniziato da un po’ a lavorare per migliorare il mio brand, mi rendo conto solo adesso che non avevo capito nulla!”. È un mondo bellissimo ma lo capisci solo quando inizi a farne parte veramente.

Ci racconti un aneddoto o un’esperienza entusiasmante su un progetto che hai seguito?

Sarebbe un pò troppo lunga, ma voglio comunque raccontare un aneddoto che mi ha particolarmente colpito.
Il 29 Novembre 2017 ho organizzato un meeting tra imprenditori e professionisti per parlare del Brand Positioning. Ho voluto e ottenuto una sala conferenze di proprietà del comune di Pieve di Soligo, all’interno di Villa Brandolini a Solighetto.
Per farlo, ho dovuto inviare la richiesta, spiegando seppur in modo sommario le mie intenzioni. Il giorno dopo mi chiama un addetto con un messaggio da parte del Sindaco di Pieve di Soligo, che desiderava parlarmi.
Lì per lì pensavo a qualche intoppo, ma poi sono rimasto molto sorpreso quando il Sindaco mi ha chiesto di spiegargli in anteprima cos’è il Brand Positioning. Aveva intuito che si sarebbe fatto del bene alle aziende, ai commercianti e ai professionisti, così mi ha invitato a fare un’ operazione congiunta. Questo significa che c’è chi ha ancora a cuore il bene dell’ impresa.

Cosa ti rende più orgoglioso in assoluto nel tuo lavoro?

Avere la possibilità di confrontarmi ogni giorno con le persone. E percepire che il mio contributo migliora la vita delle persone e delle aziende…etica in primis.