Marketing Lego: evoluzione di una strategia e costruzione di un’identità

Lego, un buon esempio di marketing plan

Idolo delle generazioni ‘70/’80.
Un impero aziendale che non vende solo mattoncini, ma emozioni.
E nonostante l’andamento del business non sia sempre stato rose e fiori, è tuttora un caso esemplare di marketing plan, comunicazione online e sogni.

Ricostruire un immaginario

Ad un certo punto della sua storia, la strategia marketing di Lego inverte la rotta: da un approccio “classico” rivolto a bambini e giovani, decide di puntare tutto sui clienti più adulti. Grazie alla costruzione di una vera e propria community di fan nostalgici, Lego è riuscita non solo a uscire da un periodo di crisi economica, ma anche a ricostruire un immaginario; un mondo che affonda le sue radici nell’infanzia analogica della community, che trova la sua massima espressione nell’uscita del film Lego Movie.

“Il primissimo lungometraggio dei LEGO per il cinema segue le avventure di Emmet, una minifigure LEGO perfettamente ordinaria e obbediente che viene per sbaglio scambiata per una persona molto speciale in grado di salvare il mondo. Viene arruolato in una compagnia di estranei per intraprendere una missione epica volta a fermare il tiranno malvagio, un viaggio per cui Emmet è disperatamente e ridicolmente impreparato.”

Quale modo migliore per accontentare grandi e piccini, uniti dalla passione per i famosi mattoncini colorati? (ps: chi non li conosce alzi la mano!)

Mindstorms: esempio lampante di marketing strategico

Nel 1998, in collaborazione con il MIT di Boston, Lego lancia Mindstorms con l’obiettivo di creare e controllare a distanza dei veri e propri robot costruiti con mattoncini lego Technic (creati per riprodurre veicoli) e parti meccaniche. Target del prodotto: ragazzini sotto i 14 anni.

Su Lego.com/en-us/mindstorms si possono trovare tutte le istruzioni e le componenti meccaniche necessarie: un incentivo alla creatività!

Dopo nemmeno 3 settimane dal lancio, adulti nostalgici, ingegneri, appassionati di meccanica e robotica e padri più fomentati dei figli, hanno smontato, riprogrammato e riassemblato i sensori, i motori e i sistemi di controllo condividendo poi in rete le loro nuove creazioni.
Possiamo dirlo? Bingo! Lego ha centrato perfettamente gli obiettivi del suo marketing strategico, e adesso vi spieghiamo come.

Consumatori che diventano protagonisti

I consumatori erano diventati dei prosumer (ovvero producer + consumer, produttori e consumatori del prodotto), un’arma a doppio taglio. Cosa ha fatto Lego per ovviare a qualsiasi problema di copyright sul prodotto?  
Ha scelto di accogliere e diventare fulcro centrale di tutte le modifiche, e degli usi creativi fatti dai consumatori. Il sito Mindstorms.lego.com è ancora oggi il punto d’incontro di tutti gli appassionati che si scambiano istruzioni, consigli e knowledge di base su Lego.
Ascoltare i clienti come è riuscita a fare Lego, ha permesso all’azienda di rafforzare l’identità del brand e di aumentare il suo raggio d’azione. I contenuti generati dagli stessi utenti abbondavano: il sogno di ogni marketer, ovvero il fenomeno dello user generated content, era decollato.
Tutte le scelte successive (dal Lego Serious Play fino alla versione in mattoncini gialli di Harry Potter e Star Wars) hanno seguito lo stesso paradigma applicato (all’inizio involontariamente): libertà sul prodotto per guadagnare la fiducia dei consumatori.  
Il vero marchio di riconoscimento per il target Lego era diventata la creatività.

Con questa mossa, infatti, LEGO ha trasformato i suoi clienti più fedeli in designers e co-creatori dei propri prodotti, il cui sviluppo è diventato – così – incredibilmente complesso, con moltissime gamme differenti e fino al punto di arrivare ad avere circa 11.000 fornitori (per intenderci, molti di più rispetto a quelli che usa Boeing per costruire i propri aeroplani). Business Model Canvas

Social Media Engagement: un fatto di “costruzioni”

Andiamo ad analizzare il tono di voce e le tematiche su cui si focalizza la strategia social di Lego, e le basi su cui ha costruito il suo engagement.

Mattoncino n.1: interagire con i consumatori

…per esempio rispondendo in modo personale ai commenti e mantenendo un buon livello di percentuale di risposta. (Attivare Messenger  sulla pagina Facebook è un messaggio chiaro: scrivici, ti leggeremo)

Un Customer Care magistrale

Mattoncino n.2: costruire e coltivare l’identità del consumatore

…secondo i valori della creatività e dell’empatia, magari stimolando discussioni fra utenti anche non direttamente collegate al prodotto.

Divertenti discussioni sui post

Mattoncino n.3: collaborare con altri brand

..per rendere chiaro il posizionamento sul mercato e riempire di contenuti l’immaginario del brand, sempre mantenendo il proprio stile. La partnership di Lego con la Ferrari ne è un esempio perfetto: qualità, innovazione e creatività perfettamente comprese dalla community, a giudicare dai commenti al post.

E quindi, in sintesi

Un sorriso Lego ce lo strappa sempre

Lego ha puntato su confronto costante con i clienti, auto analisi e partnership di successo: un mix perfetto che ci offre un esempio di marketing strategico da seguire.
E, inutile dirlo, di un brand vincente che ancora oggi fa brillare gli occhi a noi, voi, tutti. Mattoncino dopo mattoncino.