Come diventare un copywriter: prendere spunto dagli autori musicali

Cosa fa un copywriter: la musica jazz del marketing

Bernie Topin, il paroliere che ha condiviso con Elton John quasi 50 anni di successi musicali, in un’intervista rilasciata a Rolling Stone nel 2013, ha detto:

Andy Warhol non ha mai spiegato il significato dei suoi quadri. Diceva semplicemente “che cosa significa per te?

È così che mi sento io rispetto alle mie canzoni.
 

 
Un quadro, una canzone, un film, un libro sono modi con cui si dà forma, ritmo e colore ai nostri pensieri. Un buon copywriter, al di là dei tool e del piano marketing, osserva, capisce e rielabora a parole il mondo intorno a lui. Un buon copywriter o web writer sa scrivere con semplicità e ritmo, usando il pensiero divergente. Sempre senza dimenticare che sta raccontando una storia. Come è possibile fare tutto questo senza saper anche improvvisare? Insomma, i copywriter sono i musicisti jazz del marketing.

Diventare inventori di pay-off

Per comprendere al meglio come parole e musica possono ispirare un copywriter a diventare un vero e proprio “inventore” di pay-off, troviamo gli esempi migliori nei jingle delle pubblicità, che giocano tutto sulla rima e sull’essenzialità accattivante di determinate parole. Alcune di queste saranno sicuramente scolpite nelle vostre menti:
Fruit Joy
Alle morbide Fruit Joy / Tu resistere non puoi. Oltre all’invitante gommosità della caramella, nessuno è riuscito a resistere dal canticchiare anche la rima.
 

 
 
Zucchetti
Prima un motivetto fischiettato, poi tastierine e infine il testo cantato: si chiama Zucchetti, la libertà / di fare con l’acqua tutto ciò che ti va. Un enjambement di un certo livello, e una rima un po’ banale recuperano il tono soprattutto grazie al ritmo incalzante della musica. Da notare anche la rima, evidente anche solo visivamente: Zucchetti – rubinetti.
 

L’importanza del ritmo

Come abbiamo già visto, non sempre la rima da sola basta a lasciare uno slogan indimenticabile. Ci sono esempi in cui questa considerazione è particolarmente chiara.

Nesquik
La rima Il sapore al cioccolato / rende il latte prelibato è stata lanciata da Nesquik già nel 1975 ma non prevedeva una base musicale. Nel 1979 la rima un po’ banale tra cioccolato e prelibato è accompagnata a una musichetta che sta a metà tra il Carosello e le sigle dei cartoni animati anni 80.
 
 

 
Non canticchiarla è impossibile e il reparto marketing di Nesquik lo sa bene, visto che ripropone poi, durante gli anni 90, una musica più in linea con le preferenze musicali dei ragazzini di quegli anni: la musica rap.
 

Baci Perugina

I tubi dei Baci Perugina sono anche loro un emblema dell’amore ai tempi della televisione. I più iconici, regalati e canticchiati. È chiaro che il testo della pubblicità, senza una musica adeguata, avrebbe poco appiglio:
tu-tu-tu / tu-tu-tu / tubi tubi tubi T / bacio bacio bacio U / gira e gira e gira B / dimmi dimmi dimmi I / io ti dico che ti A / tu rispondi che mi Mi / hai capito che ti O ti a ti amo / tu-tu-tu-tu-tu-tubiamo

Imparare dagli autori di testi musicali

Oltre al ritmo orecchiabile e alle rime piuttosto semplici, prendere spunto dagli autori di testi musicali può essere molto utile. Scrivere il testo di una musica richiede delle regole che dovrebbero essere alla base di ogni genere di scrittura: non sprecare il contenuto con parole superflue, centrare il punto di un discorso, comunicare un’atmosfera e raccontare il mondo intorno a sé con un punto di vista chiaro e coerente.
 
 

Associazioni mentali perfette

Outshine è una delle canzoni più rappresentative e famose dei Soundgarden proprio per il testo scritto da Chris Cornell, frontman del gruppo. In particolare, la popolarità della canzone si deve alla frase I’m looking California and feeling Minnesota, con la quale Cornell spiega perfettamente il suo stato d’animo e, probabilmente, quello di un’intera generazione.
 

 
Cornell ha scritto quel testo dopo essersi guardato allo specchio, indossava pantaloncini da surfista (molto di moda in quel periodo) e una t-shirt. Si rese conto di apparire come un tipico californiano senza pensieri pronto a surfare la prossima onda, ma dentro di sé si sentiva triste, freddo e arido come il paese più sperduto del Minnesota.
La frase divenne così famosa e di uso comune da diventare anche il titolo di un film: “Feeling Minnesota”.
 
 

Raccontare uno spaccato di società

Certi autori come Chris Cornell riescono, in una sola canzone, a raccontare un’intera generazione. Ma c’è anche chi, pensiamo a De Andrè o a Bob Dylan, racconta una precisa classe sociale o un determinato periodo storico.
 

 
 
C’è chi ha inciso un album intero descrivendo alla perfezione la quotidianità, i dolori e le gioie dell’intera middle class britannica: Different Class dei Pulp. Tralasciamo gusti musicali, sonorità britpop e malinconia degli anni ‘90. Quello che ci interessa sono i testi puliti, asciutti ma diretti al punto giusto. Canzoni come Common People o Disco 2000 non sono solo un racconto di 3 minuti o un possibile pilot per una serie TV: il lavoro che c’è dietro sembra molto simile a quello che si fa quando si studiano i gusti, le abitudini, i pensieri delle user personas di un prodotto.
Nel singolo Common People un ragazzo della middle class conosce una ragazza straniera e molto ricca che studia scultura alla Saint Martin college. Lei inizia a frequentarlo chiedendogli di insegnarle a vivere come una persona qualunque (letteralmente common people). Il resto della canzone è un inno ai supermercati cheap, all’oscuro senso della vita delle persone che pagano un affitto e spendono il resto dello stipendio al pub, because there’s nothing else to do.
 
 

 
 
In Disco 2000 l’immaginario liceale britannico è vivido non solo nelle dinamiche dei rapporti tra compagni di classe, nell’appuntamento alle 2 in punto davanti la fontana o nei giovedì pomeriggio trascorsi a non fare niente. La canzone descrive anche la casa dell’amica: Deborah do you recall? / Your house was very small / With woodchip on the wall / When I came around to call / You didn’t notice me at all. Il dettaglio del muro ruvido in truciolato è un chiaro riferimento a uno specifico stile di vita che coinvolge e cattura l’immaginario dell’ascoltatore, accompagnato dalla semplicità della rima recall – small, wall – call – all.
La forza dell’album Different Class sta tutta nell’immediatezza dei testi che colgono nel segno il suo target: Jarvis Cocker e il resto della band conoscono alla perfezione chi sono i loro fan, e cosa hanno vissuto.

Unire due mondi per crearne uno nuovo

Minnesota e California sono due realtà per certi aspetti all’opposto, ma appartengono comunque allo stesso contesto. Citare entrambe in una canzone, quindi, permette di rendere l’idea senza disorientare il lettore/ascoltatore. Allo stesso modo, citare volutamente un particolare contesto socio-culturale rassicura la comprensione del testo da parte dell’ascoltatore/lettore.

Rap e Hip Hop

Di tutt’altra “tecnica” sono invece i testi della musica rap e hip hop che, da sempre, anche per trovare rime di un certo spessore, mescolano riferimenti culturali e sociali così distanti tra loro da creare un nuovo stile, riconoscibilissimo, Come una sorta di firma. Che cosa c’è di più importante, per un copywriter, se non essere in grado di lasciare la propria firma?
 
 

 
 
Nella scena rap, anche rimanendo all’interno dei confini nazionali, gli esempi sono molti. Da Dargen D’Amico che manda un sms alla Madonna per convincere la sua ragazza a tornare con lui, fino a J-Ax con gli Articolo 31 che negli anni ‘90 riprende la canzone La Bella Gigogin dei canti popolari lombardo-piemontesi, e la rivista come canzone d’amore moderna.
 
 

 
 
Liberato, rap neomelodico
E, per concludere, il più recente Liberato, capace di far dialogare due mondi apparentemente incompatibili: rime in napoletano rubate dalla tradizione neomelodica, e testi in inglese (così contemporanei, internazionali) accompagnati da sonorità trap-elettroniche che fanno figo. Saviano stesso, definisce la musica di Liberato come qualcosa di nuovo da cui non si torna indietro: “Liberato ha reso meno iniziatico l’hip hop partenopeo, ha spurgato il neomelodico di elementi folkloristici e patetici, lasciando l’aspetto poetico e romantico”.
L’intera produzione della canzone Tu t’e scurdat’ ‘e me mischia il ritornello in inglese “It’s me and you” con riferimenti alla realtà di Napoli: Scennimmo a Mergellin’ / Nun ne parlamm’ cchiù /‘E cinche d”a matin’ / It’s me and you.
Ma anche il primo singolo, 9 Maggio, rende chiaro omaggio alle canzoni tradizionali napoletane, come la Tammurriata Nera con il ritornello “Nove maggio m’hê lassato
So’ rimasto sott”a bott’, ‘mpressiunato”.
Ritmo, riferimenti azzeccati, associazioni di idee impensabili e stile riconoscibile. Di materiale da cui prendere spunto ne hai a sufficienza.
Adesso apri Spotify, e cerca una playlist rap, neomelodica, hip hop, rock, jazz – quali sono i tuoi gusti? Poi metti le cuffie, alza il volume e ascolta bene tutte, ma proprio tutte le parole dei testi.
Sì, sappiamo che è un po’ da nerd ascoltare la musica in questo modo, ma dov’è il bello di fare il copy sennò?