Scrivere per il web: perché formattare il blog aziendale

Avete predisposto il vostro piano editoriale, raccolto fonti e materiali da utilizzare, e anche allocato le risorse, insomma tutto quello che serve per scrivere per il web.

Tutto è schedulato nell’App che usate per gestire i flussi di lavoro e i ruoli dei collaboratori.
Scrivete, revisionate e pubblicate un articolo bomba, che espone le vostre idee in modo chiaro dall’inizio alla fine.
A tempo debito monitorate le statistiche della vostra pagina, e una cosa salta subito all’occhio.
La bounce rate è alta. Oppure, i tempi di permanenza sulla pagina sono molto, troppo bassi. Come se i lettori non fossero davvero realmente interessati al vostro articolo.
Ma è davvero (sempre) questa la motivazione della “poca lettura” sul web?

Scrivere per il web: come farsi leggere dal pubblico

Intanto, sfatiamo un mito. Sul web si legge. Si legge eccome.
Quindi abbandonate il vecchio sistema di credenze (servono articoli brevi, l’attenzione è bassissima, bastano immagini e video), e iniziate a produrre contenuti di sostanza, scritti con le giuste tecniche di scrittura web.

Anche perché l’obiettivo dei contenuti online – siano essi articoli, news o pagine statiche del sito – è proprio quello di essere letti, per convincere il lettore (anzi: per accompagnarlo) a intraprendere la call to action che avete predisposto. Non solo: la permanenza di un lettore sulla pagina è un segnale molto chiaro, per i motori di ricerca, della qualità del contenuto, che contribuisce a migliorare il posizionamento.

Ma al di là della qualità dei testi – il famigerato “valore” – che scrivete sul web, però, c’è una considerazione in più da fare.
Per scrivere contenuti per il web che vadano a “segno”, cioè vengano letti nella loro interezza (o quasi), questi devono essere effettivamente leggibili. E non solamente dal punto di vista dello stile semplice e chiaro.

Scrivere contenuti per il web: partiamo da come si legge online

La lettura online è un processo a sé, diverso da quello che facciamo quando leggiamo, ad esempio, un libro.
È un chiaro segno dell’adattamento dell’utente ai nuovi media sui quale fruisce informazioni. E indica chiaramente come la lettura online abbia aggiunto una dimensione “visuale” alla scrittura.

Leggere l’articolo di un blog aziendale passa attraverso diverse “fasi”:

• Si scansionano titoli e sottotitoli
• Si leggono parole e testi in grassetto
• Si “butta un occhio” ai testi che sono evidenziati da cornici, sfondi, dimensione dei caratteri, quotes
• Si scansionano gli elenchi puntati
• Si legge la prima frase dei primi paragrafi
• Se si è internet-scafati si scansionano i link

A questo punto, sapremo se vogliamo leggere l’intero articolo, se un paragrafo specifico risponde alla nostra domanda, o se l’articolo proprio non fa per noi.

È evidente: la lettura sul web non è un processo lineare.

Scrivere per un blog, parola di Jakob

Ve lo dice infatti anche Jakob Nielsen, esperto dell’usabilità web, che ha trattato l’argomento in numerosi libri e articoli (una buona introduzione al concetto è questa).

Un muro di parole – un articolo senza interruzioni, senza variazioni – bloccherà la voglia di leggere del lettore sul nascere.
Ecco perché è essenziale che un testo online venga formattato, rispettando quante più delle regole non scritte e delle best practices del caso. 

Domanda: perché voglio che i miei testi siano letti integralmente?

E questo dovrebbe mettervi sull’attenti nel momento in cui dovrete scrivere un contenuto per il web.
Di qualunque genere esso sia.

Tecniche di scrittura web: il testo diventa immagine

Ecco quindi che un blocco di scrittura diventa un elemento visuale, composto da elementi più piccoli – i paragrafi, i titoli – le cui regole di composizione esulano in parte da quelle della scrittura stessa.
È la formattazione.

Una definizione: 

Già, perché anche un testo destinato alla stampa richiede una formattazione. 
E come questa, così la formattazione per i testi online ha le sue regole.

Una questione di stile: come si formatta il testo di un articolo del blog

Non dovete spaventarvi. Formattare un testo ha a che fare anche con il modo in cui è scritto.
Da questo punto di vista infatti formattare uno scritto significa comunque lavorare verso una maggiore chiarezza dell’esposizione.

È il caso di ripeterlo: un contenuto più chiaro trattiene il lettore sulla pagina e lo invoglia alla lettura. È quello che vogliamo noi, e che vuole Google.

Prendiamo ad esempio i paragrafi. Anche in un testo non destinato al web è in genere buona norma dividere il contenuto in paragrafi logici, per non affaticare la lettura.
Nel web questo è accentuato, dato che si tendono a usare frasi molto brevi, letteralmente “spezzando” il testo in piccoli elementi di informazione facili da leggere e quindi da capire.
Come è stato fatto per questo articolo.

Vediamo allora come comportarci con gli elementi di un testo formattato per il web.

Titoli e sottotitoli

Elementi chiave della leggibilità di un testo online – sia per il lettore, che per i crawler dei motori di ricerca – titoli e sottotitoli dichiarano e anticipano il contenuto dei paragrafi.

Vi ricordate il processo di lettura di un testo online?

Questi sono i primi elementi che l’occhio del lettore cerca e legge.
E’ sono i tag html che ci dicono come gestire titoli e sottotitoli di una pagina. 
In breve, diciamo solo che la dimensione del titolo dovrebbe avere a che fare con la gerarchia delle informazioni contenute nel testo che segue.

Il titolo H1 è sempre quello dell’articolo. H2 indicherà l’inizio di un testo che parla di un primo concetto, mentre si userà una serie di H3 per delineare i paragrafi che sviluppano quel primo argomento. Per cambiare argomento o concetto, è buona norma tornare a un H2, che segnalerà anche al lettore la transizione.

Corpo del testo

E’ un errore credere che il corpo del testo sia un flusso indistinto di parole.
La prima cosa da fare infatti, come avete visto, è frammentare il corpo del testo in tanti microparagrafi quanti sono i concetti espressi.

A questo punto, si passa a formattare il testo vero e proprio

I nostri strumenti principali sono i grassetti e gli italici.
I primi indicano le parole e i concetti chiave. Nota bene: anche Google farà riferimento ai grassetti per migliorare la sua comprensione del testo, e archiviare il tuo articolo nel migliore dei modi. E quindi, restituirlo alle giuste query.
Per quanto riguarda gli italici, non c’è una regola fissa. Puoi usarli per evidenziare termini stranieri (come si fa nei libri stampati) o per riportare citazioni dentro il discorso, per indicare un discorso diretto o per dare più evidenza a una parte della frase.

Citazioni

Le quotes sono blocchi di testo che vengono “estrapolati” per essere messi in evidenza. Corrispondono anch’essi a un tag html, e in quanto tali subiscono la rappresentazione grafica che è stata decisa da chi ha sviluppato il layout grafico del vostro sito.

Questo modo di usarle è una bomba se associato a un pulsante di condivisione sui social.

Link

Qui andiamo veloci: fate in modo che i link mantengano la loro evidenza.
Spesso infatti si vedono temi così esteticamente raffinati che i link sono indistinguibili dal resto del testo.
Tieni conto che i link sono fondamentali anche per fare la cosiddetta link building interna: un’altra delle cose che Google adora.

Didascalie

C’è chi le usa e chi no, punto.
Una cosa bella delle didascalie è che vi permettono di portare avanti una narrazione ulteriore con le immagini, riprendendo i concetti espressi nel testo, approfondendoli o giustificando la scelta delle immagini (magari con una battuta).

Una gradita pausa per gli occhi

Abbiamo parlato di didascalie, parliamo quindi delle immagini e dei video.
Sono fondamentali. E non solo per l’effettiva integrazione alla parola scritta, ma anche perché permettono al lettore di interrompere per un istante la lettura, magari per mettere a fuoco un concetto o per fissarlo visivamente.
Le immagini fanno infatti da àncora per lo sguardo, anticipando, sottolineando o evidenziando il contenuto dei testi che le circondano. 
Esistono diverse scuole di pensiero riguardo alla quantità ottimale di corredo grafico (fotografie, illustrazioni e infografiche) da inserire in un post o in una pagina statica. Dipende in ogni caso dal tipo di contenuto che avete scritto.
È una news breve? Probabilmente basta una illustrazione, o una gallery di foto alla fine della pagina.
È la “guida completa ai migliori film horror usciti nel 2019”? Forse servirà un fotogramma di ogni titolo che citate. Almeno.

Scrivere articoli per un blog aziendale, le nostre conclusioni

Quindi è chiaro: scrivere contenuti per il web è fondamentale. Ma lo è anche il formattarli adeguatamente.
Il pubblico del vostro blog ringrazierà, e Google farà il suo dovere al meglio.
Per agevolarvi abbiamo pensato a un template da scaricare gratuitamente, che vi ricorderà tutte le operazioni da fare per rendere irresistibile qualsiasi contenuto online.
Spoiler: potrete imparare tutte queste nozioni – e come applicarle al meglio – nei nostri corsi dedicati alla scrittura online.

Scrivere per il web: il glossario

Scrivere per il web non è facile soprattutto per chi è alle prime armi.
Per aiutarvi nella comprensioni di alcune terminologie usate dai professionisti vi forniamo di seguito un semplicissimo glossario.

Bounce rate: un parametro che indica la percentuale di visitatori che rimbalzano dalla pagina, senza consumarne il contenuto. È una metrica che va a braccetto con il tempo di permanenza sulla pagina.
Quotes: le citazioni. Sono testi resi evidenti da una formattazione diversa. Derivano dal tag html “quote”. 
Tag html: gli elementi di codice che dicono al browser ogni blocco di testo cos’è e come deve essere visualizzato.
Crawler: sono software automatizzati che analizzano la struttura dei contenuti online e, seguendo i link che trovano nelle pagine, costruiscono una vera e propria mappa del web. È grazie a loro che i motori di ricerca possano restituire le risposte corrette alle domande degli utenti.